Amazon Sponsored Brands: PPC Kampagnen für Produkte und Marken

Sponsored Brands basieren auf entsprechenden Keywords und werden im oberen Bereich der Suchergebnisse auch „Top of Search“– Platzierung genannt, und zusätzlich im linken Bereich und unterhalb davon angezeigt. Insgesamt können die gesponserten Marken an vier verschiedenen Stellen eingeblendet werden: eine, oberhalb des so genannten „Fold“ über den Suchergebnissen und drei weitere Anzeigen unterhalb des Fold, seitlich und unterhalb der Suchergebnisse.

Die angestrebte Platzierung ist dabei aber immer die Position Top of Search, oberhalb aller anderen Suchergebnisse, da hier die maximale Sichtbarkeit der Anzeige und der damit verbundenen Marke gewährleistet werden kann. Diese Werbeanzeige ist somit eines der ersten Dinge, die ein Kunde innerhalb der Produktsuche sieht, nachdem er einen entsprechenden Suchbegriff eingegeben hat.

Da Sponsored Brands Ads im Durchschnitt sehr viel teurer sind, als die anderen gängigen Werbeformate auf Amazon, ist es üblich, dass die Werbeausgaben zunächst rasant wachsen. Die Werbeausgaben genau im Überblick zu behalten, ist daher entscheidend. Sie sollten ein festes Budget einkalkulieren und sich gründlich in die Thematik einlesen, damit Sie wissen, welche Kosten entstehen werden. Sponsored Brands sind nämlich sehr unterschiedlich bezüglich der Kosten. Dies kommt vor allem auch auf die Kategorie, Produkte und Keywords an.

Bevor Sie damit beginnen, Ihre Werbeanzeigen zu erstellen, sollten Sie Ihre Ziele genau kennen und für sich definieren. Sie sollten daher wissen, ob Ihr Ziel primär darin besteht, die allgemeine Markenbekanntheit oder Ihren Umsatz steigern wollen. Wenn Sie sich mehr Bekanntheit für Ihre Marke wünschen, sind die Impressionen die Kennzahl, die Sie durch den Prozess der Anzeigenschaltung begleiten wird.

Impressionen sind für die Markenbekanntheit ein wichtiger Indikator und protokollieren genau, wie gut Sie sichtbar sind. Wenn Ihr Ziel auf mehr Umsatz ausgerichtet ist, sollten Sie eher auf die Conversion Rate achten und beobachten, wie sich die Impressionen, die Sie täglich generieren auf Ihren Absatz auswirken. Auch der CPC (Cost per Click) ist an diesem Punkt ein wichtiger Aspekt und variiert je nach Platzierung, also zum Beispiel Top of Search, seitliche Suchergebnissen etc.

Wer in den Suchergebnissen ganz oben erscheinen möchte, muss davon ausgehen, höhere Kosten pro Klick zu haben, als wenn die Anzeige im unteren Bereich erscheint. Da diese Platzierung am wirkungsvollsten ist und mit den meisten Impressionen gerechnet werden kann, ist diese Position selbstverständlich auch von der Konkurrenz hart umkämpft.

Ein weiteres Ziel hinter Ihren Werbekampagnen könnte die Neukundengewinnung sein. In diesem Fall sollten Sie sich mit der Funktion New-to-Brand Metriken beschäftigen und so herausfinden, ob die Kunden, die Sie über Ihre Sponsored Brands Ads erreicht haben Bestandskunden oder Neukunden sind. Ein Kunde, der in den letzten zwölf Monaten kein Produkt von Ihnen gekauft hat, wird von Amazon als Neukunde gewertet. Die Funktion bietet Ihnen vier Metriken, die Einblick in die New-to-Brand Bestellungen und New-to-Brand Verkäufe geben. Das Tool bietet zudem die Möglichkeit, Ihre Kosten im Rahmen der Neukundengewinnung genauer einzuschätzen und zu prüfen, wie effektiv die geschaltete Werbeanzeige im Hinblick auf Ihre Ziele funktioniert.

Nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben, sollten Sie sich auch bei den Aufbau der Kampagnen Gedanken machen. Der Vorteil der Sponsored Brands Ads ist das Format, indem ein Hauptbild, eine Überschrift sowie drei Produkte gezeigt werden. Die eben genannten Elemente können in regelmäßigen Tests von Ihnen optimiert und angepasst werden. Außerdem können Sie sich überlegen, ob Sie die Anzeigenbesucher in einen speziellen Amazon Brand Store leiten oder eine exklusive Landing Page erstellen, auf der Sie ausgewählte Produkte zeigen. Der Brand Store empfiehlt sich dann, wenn Sie die Markenbekanntheit steigern möchten, da so ein bleibender Eindruck bei Kunden hinterlassen werden kann. Geht es Ihnen um den reinen Verkauf, bietet sich die Landing Page an, da visuelle Ablenkungen hier nicht gegeben sind.

Damit Sponsored Brands Erfolge mit sich bringt, ist eine gründliche Keyword Analyse und Keyword Recherche zu Beginn der Anzeigenerstellung essentiell wichtig. Die darin enthalten Suchbegriffe sollten mit den Suchbegriffen, die Kunden in die Suchmaske eingeben, übereinstimmen, damit Ihre Anzeige geschaltet wird. Die drei Produkte, die Sie in Ihrer Anzeige bewerben, sollten hoch relevante Suchbegriffe beinhalten.

Bezüglich der Keywords spricht man von gebrandeten und nicht gebrandeten Keywords.

Wenn Sie die Markenbekanntheit steigern wollen, sollten Sie vor allem auf nicht gebrandete, generische Short-Tail-Keywords verwenden. Diese Schlüsselbegriffe sollten Sie verwenden, damit diese mit den Nutzererwartungen übereinstimmen. Wenn der Kunde beispielsweise „Staubsauger günstig“ in die Suchmaske einträgt, weiß man bereits, dass er beabsichtigt, einen günstigen Staubsauger zu kaufen, sich jedoch noch nicht auf ein bestimmtes Produkt festgelegt hat. In diesem Falle empfiehlt es sich, die Bestseller unter den günstigen Staubsaugern in Ihrer Anzeige zu präsentieren und den Kunden somit in Ihren Amazon Store zu führen, damit er die dort gezeigten Produkte kennenlernen und sich ein Bild von Ihrer Marke machen kann.

Wenn Ihre Marke bereits das Vertrauen der Kunden genießt und auf dem Amazon Marktplatz etabliert ist, sollte eine zusätzliche Brand Defense Kampagne erstellt werden und darin vor allem markenbezogene Suchbegriffe integriert werden. Das Ziel dahinter lässt sich recht einfach definieren: Jedes Mal dann, wenn Ihr Produkt nicht angezeigt wird, obwohl der Kunde nach Ihrer Marke sucht, gewinnt die Konkurrenz Ihren Kunden. Blockieren Sie diese Positionen für Ihre Marke, da die CPCs hier relativ günstig sind.