Amazon Sponsored Display: Display Anzeigen und PPC Kampagnen

Hierbei handelt es sich um ein neues Werbeformat, das auf der Amazon Plattform und auch auf externen Webseiten Werbeanzeigen ausspielen kann. Diese basieren entweder auf speziellen Produkten oder einer ausgewählten Zielgruppe und können individuell designt werden. Von den Anzeigen gelangen die Kaufinteressenten zu den jeweiligen Produktdetailseiten und dem beworbenen Produkt. In den USA sind die Werbeanzeigen für Seller über Seller Central und Vendoren über die Advertising Console nutzbar.

In Deutschland und anderen Ländern, ist der Zugriff auf die Sponsored Display Ads zunächst Vendoren vorbehalten. Man geht davon aus, dass bald auch Seller von den Vorteilen dieses Werbeformates profitieren können. Allerdings können nur Verkäufer, die in der Amazon Markenregistrierung gemeldet sind, Anzeigen schalten. Derzeit sind Amazon Sponsored Display Ads bereits für Service-Anbieter zugänglich.

Die Vorgängerversion Product Display Ads bildet einen Bestandteil der Sponsored Display Ads. Die Funktionsweise und Aufmachung bleiben bestehen, lediglich der Name wurde geändert. Die Anzeigen werden weiterhin unterhalb der BuyBox und den Attributen ausgespielt und auch das Design wurde nicht verändert. Somit können Sie weiterhin Ihr Firmenlogo und einen kurzen Slogan in die Anzeige integrieren.

Bezüglich der Möglichkeiten, die Ihnen durch die Schaltung dieser Werbeanzeigen entstehen, gibt es aber einige Neuerungen. Der größte Unterschied ist somit die Tatsache, dass die Werbeanzeigen nicht nur auf der Amazon eigenen Plattform erscheinen, sondern auch außerhalb davon. Wird die Anzeige auf einer externen Seite ausgestrahlt, wird die Anzeige durch einen Call-to-Action (CTA) Button und das Amazon-Logo ergänzt. Größentechnisch kann die Anzeige individuell angepasst werden.

Da dieses Werbemodell sich teilweise noch immer in der Entwicklung und Ausarbeitung befindet, sind nicht alle Platzierungsmöglichkeiten für jeden Verkäufer und jeden Marktplatz verfügbar. Bei Sponsored Display Ads werden keine Keywords hinterlegt, sondern das Targeting verläuft anhand von Interessen, Kategorien und Produkten. Hierfür gibt es laut Amazon vier Möglichkeiten.

Erste Möglichkeit: Aufrufe/Views

Wenn Kunden, die noch kein Produkt gekauft haben, Ihre Produktedetailseite oder ähnliche Produktseiten aufrufen, wird Ihre Anzeige außerhalb von Amazon auf Webseiten und in Apps ausgespielt. Hierbei greift das Prinzip des Retargeting.

Zweite Möglichkeit: Interessen

Wenn die Kaufabsicht und das damit verbundene Interesse an bestimmten Produktkategorien oder Ihrem beworbenen Produkt, durch das Such- und Kaufverhalten der potentiellen Kunden deutlich wird, kann Ihre Anzeige auf den jeweiligen Produktdetailseiten oder in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Dritte Möglichkeit: Produkte

Ja Anzeige wird dann ausgespielt, wenn ein bestimmtes Produkt, das Ihrem Produkt ähnelt oder dieses ergänzt, von potentiellen Käufern gesucht wird.

Vierte Möglichkeit: Kategorien

Die vierte Möglichkeit zielt auf entsprechende Produktkategorien ab und Ihre Anzeige wird auf Produktdetailseiten von Produkten der entsprechenden Kategorie und parallel auf externen Amazon Seiten ausgestrahlt.

Laut Amazon ist für Seller das Targeting geplant, dass auf Produkten und Interessen basiert. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Vendoren und Seller dieselben Möglichkeiten haben, die Zielgruppe auf und parallel zu Amazon zu erreichen. Mit Sponsored Display Ads werden Verkäufern die besten Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache (Targeting) innerhalb eines Werbeformates geboten.

Das Besondere bei den Werbeanzeigen ist die Tatsache, dass das Kaufverhalten und auch das sucht Verhalten der Kunden berücksichtigt wird, wenn eine Anzeige ausgespielt wird. Dies gilt sowohl für die Amazon Plattform als auch externe Seiten. Die Kaufwahrscheinlichkeit der Interessenten wird berechnet und die entsprechenden Gebote von Amazon zu dem angepasst. Der Händler kann in diesem Falle das Maximalgebot und auch sein Tagesbudget, genau wie bei den Sponsored Product Ads, selber festlegen.

Schon mit Dynamic E-Commerce Ads ist es früher möglich gewesen, die anonymisierten Kundendaten von Amazon für die eigenen Anzeigen zu nutzen. Dynamic E-Commerce Ads bilden eine Sonderform von Displays Ads lassen sich über DSP, die Demand Side Platform, verwalten und schalten.

Die Besonderheit der Dynamic E-Commerce Ads besteht darin, dass eine höhere Konversionsrate erzielt wird, in dem die Darstellungsform der Ads, basierend auf den Kundendaten angepasst wird. Sämtliche Standard Inhalte wie der Titel und das Produktbild werden noch immer angezeigt, lediglich der Call-to-Action Button variiert. Zusätzlich kann ein ansprechendes Hintergrundbild eingefügt werden.

Über die Dynamic E-Commerce Ads lässt sich die Werbung auch auf externen Webseiten schalten. Die Erstellung dieser Werbeanzeigen gestaltet sich jedoch schwieriger als die der Sponsored Display Ads. Eine solche Kampagne ist im Durchschnitt auch teurer, weil für die Erstellung DSP genutzt wird. Die Nutzung von DSP bedarf im Amazon Managed Service circa 10.000 € Mindestbudget in Europa und 35.000 $ in den USA.

Die Zahlungsmodalitäten an sich bilden jedoch einen weiteren großen Unterschied, da die Display Ads grundsätzlich nach Impressionen und dem CPM Verfahren, Cost per Mille, abgerechnet werden. Amazon Sponsored Display Ads hingegen basieren auf dem PPC Modell (Pay per Click), was bedeutet, dass Sie nur dann bezahlen, wenn ein Interessent Ihre Anzeige anklickt. Ihr Budget lässt sich in diesem Falle also gut überblicken und kalkulieren.

Der größte Vorteil besteht darin, dass die Anzeigen nicht nur auf Amazon, sondern auch auf externen Seiten gezeigt werden und sich Ihre Zielgruppe daher mit breit gefächerter Reichweite optimal erreichen lässt. Zusätzlich setzen die Amazon Sponsored Display Ads auf das, dem Kunden bekannte, Amazon Design und Logo, was eine Vertrauensbasis bildet und Kunden umso mehr anspricht. Der Designaufwand ist gering, da sich die Anzeige automatisch, basierend auf dem jeweiligen Produkt erstellen lässt. Das Hintergrundbild kann jedoch variabel ergänzt werden. Auch das Targeting für Interessen und bestimmte Kategorien sind nützlich, wenn Sie neue Zielgruppen erreichen wollen.