Amazon DSP: Demand-Side-Platform für programmatische Anzeigen

Produkte gibt es auf Amazon wie Sand am Meer. An Kunden mangelt es nicht und auch die Konkurrenz ist vielseitig vertreten. Wer ein Produkt vertreibt, das möglicherweise auch von vielen anderen Verkäufern vertrieben wird, der muss sich gegen die Konkurrenz langfristig durchsetzen, um die Kunden so für sich zu gewinnen. Wiederum andere Kunden brauchen manchmal einen Impuls, damit sie vom stöbernden Interessenten zum richtigen Käufer werden. Hier kommt Amazon DSP ins Spiel.

DSP steht für „Demand Side Platform“ und bildet einen wichtigen Teil von Programatic Advertising. Mit Amazon DSP haben Sie die Möglichkeit, potentielle Käufer frühzeitig auf Ihre Marke oder ein spezielles Produkt aufmerksam zu machen und diese gezielt zum Kauf zu bewegen. Die eigentliche Besonderheit ist aber, dass diverse Kundenkonten für gezielte Marketingmaßnahmen außerhalb der Amazon Plattform verwendet werden können. So wird aus einem „Nicht-Verkäufer“ wie beispielsweise Energielieferanten, Banken, IT-Unternehmen oder Versicherungen ein Werbeträger, der seine Services mithilfe von Amazon Kundendaten bewirbt.

Die Kampagnen, die mit Amazon DSP erstellt worden sind, werden überwiegend als Display- und Multimedia Werbekampagnen auf der Amazon Plattform oder außerhalb von Amazon in Displaynetzwerken präsentiert. Hier zeigt sich also bereits der fundamentale Unterschied zu den üblichen Amazon Werbemitteln, die nur auf der eigentlichen Amazon Plattform geschaltet werden können, nicht jedoch außerhalb der Website.

Im Gegensatz zu den anderen Amazon Werbeanzeigen, die per PPC Methode (Pay per Click) also Bezahlung pro Klick, abgerechnet werden, werden DSP Anzeigen nach dem CPM Prinzip (Cost per Mille) zu deutsch Tausenderkontaktpreis oder auch TKP, abgerechnet. Bei DSP Anzeigen wird also nach so genannten Impressionen beziehungsweise Werbeeinblendungen gezahlt. Diese Kosten fallen immer pro 1.000 Impressionen oder Werbeeinblendungen an.

Amazon DSP kann von Verkäufern genutzt werden aber auch für Unternehmen, die keine Produkte auf Amazon verkaufen. Seller und Vendoren können mithilfe von Amazon DSP Kampagnen ihre Reichweite nutzen. Auch Unternehmen, die keine Produkte über Amazon vertreiben, profitieren von dem Vorteil des großen Amazon Kundenstammes, „Amazon Audiences“ oder auch Amazon 1st- Party Audience-Data genannt.

Die sogenannte Amazon Audience bezeichnet Amazon Kunden und deren Accounts, über die detaillierten Informationen bezüglich der Einkaufs-, der Aktivitäten- und der Suchhistorie vorliegen. Datenschutzverstöße müssen bei der Auswertung dieser Daten nicht befürchtet werden, da sämtliche Informationen vertraulich nach DSGVO Richtlinien verarbeitet werden.

Nachdem der Amazon Marketing Service (AMS) und die Amazon Advertising Platform (AAP), geführt von der Amazon Media Group, umstrukturiert worden sind, wurden Werbemittel ebenfalls umbenannt. Amazon Market Services wird über die Advertising Console genutzt, die Amazon Advertising Platform hingegen über die DSP Console. Sämtliche Werbeaktivitäten lassen sich nun gemeinsam über die Advertising Webseite von Amazon steuern.

Wenn es nur um die explizite Nutzung von DSP geht, unterscheidet Amazon durch zwei Optionen. Den Nutzern steht es frei, den Amazon DSP Managed Service zu nutzen, bei der sämtliche Tätigkeiten von Amazon Mitarbeitern übernommen werden. Dies umfasst den Aufbau und die Steuerung der DSP Werbekampagnen. Der Amazon Managed Service kann ab einem Marketingbudget von 10.000 € monatlich genutzt werden. Basierend auf diesen Werbebudget wird ein prozentualer Anteil als Gebühr vom umgesetzten Werbebudget von Amazon einbehalten.

Die zweite Variante ist der Enterprise Self Service bei der die Nutzer ihre Kampagnen selber anlegen und verwalten. Die Self Service Accounts werden von Amazon nach strengen Regularien vergeben. Leider können nur große und wenige Unternehmen von dem Zugriff auf ein solches Konto profitieren. Wer sich bei der Zusammenarbeit im Managed Service mit Amazon bewährt hat, der hat gute Chancen auf die Zulassung zum Self Service. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, den Managed Service bei einer Agentur in Auftrag zu geben. Der Vorteil ist, dass hier kein Mindestbudget erforderlich ist. Es sollten jedoch mindestens 5.000€ pro Monat eingeplant werden, damit genügend Impressionen erzeugt und eine gewisse Reichweite generiert werden kann.

Die Verkäufer, die Amazon DSP nutzen, haben zudem Zugriff auf das Amazon Advertising Funnel. Dies hat den Vorteil, dass Kunden, die eine Kaufabsicht haben, bis zum Kauf hin begleitet und rechtzeitig erreicht und letztlich zum Kauf geleitet werden können, wenn Amazon DSP genutzt wird. Anders ist es bei Nutzern der Advertising Konsole, denn hier können Kunden, die eine Kaufabsicht haben, erst bei der Produktsuche auf dem Amazon Marktplatz erreicht werden. Damit Sie das volle Potenzial des Amazon Advertising Funnel ausschöpfen können, sollten Sie Ihre Ziele genau definieren und zu dem über die Produktlebenszyklen informiert sein.

Die Phasen, die den Kunden von der ersten Kaufabsicht bis hin zum Kauf begleiten, beinhalten unterschiedliche Anhaltspunkte für die entsprechen Erfolgsmessung. Es gilt herauszufinden, ob Kunden Ihr Produkt bereits kennen oder es sich um eine Neuheit handelt, die den Kunden erst vorgestellt und näher gebracht werden muss.

Besonders wichtig für den Erfolg der Marketing Kampagnen, die mithilfe von DSP erstellt werden, ist es zu erkennen, welche Kunden in den letzten 30 Tagen vergleichbare Produkte angeschaut, jedoch nicht gekauft haben.

Da es Kunden gibt, die eher zögerlich beim Kauf von Produkten sind und sich Produkte länger bzw. öfters anschauen, bis sie dann letztlich aktiv werden und das jeweilige Produkt kaufen, sollten Sie sich mit Amazon DSP-Retargeting auskennen. Denn es steht fest, dass eine grundsätzliche Bereitschaft zum Kauf besteht, die Kunden jedoch noch einen letzten Impuls benötigen. Mithilfe von DSP können eben diese Kunden, die sich schon in der Phase der Kaufentscheidung befinden, entsprechende Werbung angezeigt bekommen.

Wie weiter oben bereits erwähnt, haben Sie als DSP Nutzer Zugriff auf ein exklusives Werbenetzwerk auf Amazon sowie Partner Seiten. Sie bekommen somit Gelegenheit, durch programmatisch gesteuerte Werbekampagnen eine höhere Reichweite zu erzielen, als nur mit Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display Kampagnen. Zudem können Sie auf Nutzerdaten von Amazon zurückgreifen.

Durch das Auswerten der speziellen Kundendaten können Sie Werbekampagnen auf eine sehr präzise Art ausspielen, wie es vorher nicht möglich war. Andere Anbieter, die Kampagnen auf beispielsweise Google oder Facebook schalten, können keinen solch exklusiven Einblick in das Kaufverhalten generieren. Wenn ein Produkt – zum Beispiel in einem Onlineshop – angeklickt worden ist, kann der jeweilige Anbieter über das Nutzerverhalten keinerlei Aussage mehr treffen.

Dadurch, dass Amazon die Absicht hinter dem Such-, Kauf- und Retourenverhalten kennt, sieht es hier anders aus. Dadurch, dass Sie auf die Daten der Amazon Audiences zugreifen können, vermeiden Sie erhebliche Streuverluste und können sichergehen, die Anzeigen zum richtigen, dem Zweck entsprechenden Zeitpunkt auszustrahlen. Die Daten werden durch eine automatisierte, in Echtzeit laufende Analyse ermittelt und Ihnen über die DSP Plattform zur Verfügung gestellt.